Рекламодатели в Telegram переходят от крупных размещений к нишевым каналам

Рекламодатели в Telegram стали чаще распределять бюджеты между небольшими тематическими каналами вместо крупных единичных размещений. К такому выводу пришли коммуникационное агентство «Дела PR» и аналитическая платформа TGCast, изучившие динамику рекламного рынка мессенджера с марта по июнь 2026 года.

В исследование вошли 583,7 тыс. уникальных рекламных кампаний с ЕРИД, 27,7 тыс. рекламодателей и 48,3 тыс. Telegram-каналов из 55 тематических категорий.

За четыре месяца количество рекламных интеграций увеличилось на 32%, однако общие расходы рекламодателей сократились почти на 18% — примерно на 360 млн рублей. При этом число активных брендов выросло на 8%.

Наиболее заметно сократили бюджеты маркетплейсы, компании из сегмента e-commerce, банки и финансовые организации. Одновременно больше средств на продвижение в Telegram стали направлять интернет-сервисы, IT-компании, образовательные проекты, инфобизнес, медиа и стриминговые платформы.

Основная часть рекламных бюджетов по-прежнему приходится на региональные каналы, сообщества со скидками и промокодами, площадки об экономике и финансах, технологиях и авторские блоги.

При этом наиболее высокие темпы роста расходов зафиксированы в относительно небольших категориях. Вложения книжного ретейла увеличились на 471%, ювелирной отрасли — на 209%, индустрии развлечений и продажи билетов — на 141%, общепита и доставки еды — на 110%. В абсолютном выражении эти сегменты пока значительно уступают крупнейшим категориям рынка.

Рекламодатели чаще выбирают небольшие каналы
Одним из главных изменений стало перераспределение рекламных размещений в пользу каналов с небольшой аудиторией.

Доля площадок с 1–5 тыс. подписчиков в общем количестве рекламных интеграций с марта по июнь выросла с 6% до 14%. Число рекламных публикаций в таких каналах увеличилось с 24 тыс. до 70 тыс.

При этом на небольшие площадки пришлось только 2,5% всех рекламных расходов. Это говорит о том, что рекламодатели используют их прежде всего для более точечного контакта с узкими аудиториями.

Крупные каналы продолжают получать значительную часть рекламных бюджетов. В июне площадки с аудиторией более 100 тыс. подписчиков получили около 39% оценочных рекламных расходов, хотя на них пришлось лишь 6,5% общего числа размещений.

Однако именно в этом сегменте наблюдается снижение бюджетов. Расходы на каналы с аудиторией от 100 тыс. до 500 тыс. подписчиков за четыре месяца сократились на 25%, а на площадки с более чем 500 тыс. подписчиков — на 20%.

По словам коммерческого директора TGCast Ивана Скоробогатова, изменения связаны с новым подходом рекламодателей к закупкам. Вместо одного крупного размещения компании распределяют рекламные контакты между несколькими площадками и тестируют разные сообщения для отдельных сегментов аудитории.

Вовлеченность аудитории выросла
Одновременно с изменением структуры рекламных закупок увеличилась активность подписчиков Telegram-каналов. С марта по июнь средний показатель ER, отражающий уровень вовлеченности аудитории, вырос примерно на 8%, несмотря на сокращение общего числа просмотров рекламного контента.

На небольших площадках вовлеченность в среднем выше относительно количества подписчиков. Особенно высокие показатели зафиксированы у каналов о домашних животных, нейросетях и искусственном интеллекте, книгах и литературе, а также у авторских блогов.

Однако высокий показатель ER не означает автоматически высокую эффективность рекламы. Исследование не учитывает переходы по рекламным ссылкам, количество заявок и реальные продажи.

По оценке операционного директора «Дела PR» Лилии Новиковой, рекламодатели не отказываются от Telegram, а меняют стратегию работы с площадкой. Вместо нескольких крупных охватных публикаций бренды все чаще используют набор отраслевых и нишевых каналов, адаптируя коммуникацию под разные аудитории и этапы воронки продаж.

Таким образом, рекламный рынок Telegram постепенно смещается от модели, основанной преимущественно на крупных размещениях, к более дробной закупке рекламы. Для брендов это позволяет тестировать разные площадки и сообщения, а также точнее работать с отдельными сегментами аудитории.