Как маркетплейс «Своё Родное» получил 275 тысяч установок рамок в Одноклассниках

Маркетплейс фермерских продуктов «Своё Родное» привлёк аудиторию к сообществам своих партнёров с помощью праздничных рамок для фотографий профиля в Одноклассниках. В 2025 году команда проекта запустила две конкурсные кампании. Первую приурочили ко Всемирному дню пчёл, который отмечается в мае, вторую — к Новому году. Суммарный охват конкурсных публикаций превысил один миллион пользователей, а количество установок рамок достигло 275,2 тысячи. Группы фермеров-партнёров получили 5 316 новых подписчиков. Задача: повысить узнаваемость без прямой рекламы «Своё Родное» — маркетплейс для фермеров и производителей локальной продукции, запущенный в 2020 году. Платформа объединяет около 14 тысяч продавцов из разных регионов России. На официальном сайте представлены фермерские продукты, ремесленные товары, подарки и предложения агротуризма. Перед SMM-командой стояли две основные задачи: повысить узнаваемость проекта и увеличить число переходов на сайт. При этом аудиторию решили привлекать не через традиционные рекламные объявления, а через сообщества фермеров, представленных на маркетплейсе. Группы партнёров должны были стать точкой первого контакта с потенциальными покупателями. Пользователь знакомился с конкретным производителем, подписывался на его страницу, изучал ассортимент и мог перейти к покупке продукции. Механика: рамка, подписка и участие в конкурсе Основой кампании стали тематические рамки для фотографий профиля. Каждая рамка публиковалась от имени определённого фермера или производителя. Чтобы принять участие в розыгрыше, пользователю требовалось установить рамку на аватар, подписаться на сообщество партнёра и выполнить условия конкурсной публикации. В качестве приза организаторы предложили статус «Всё включено» в Одноклассниках. Основными целевыми группами стали родители и представители старшего поколения, выбирающие натуральные продукты для семьи, а также пользователи, заинтересованные в поддержке местных производителей. Формат рамок подходил этой аудитории по нескольким причинам. Он не требовал сложных действий, позволял оформить профиль в соответствии с праздником и одновременно выражал отношение пользователя к семье, натуральным продуктам или поддержке фермеров. Почему механика получила большой охват Для участия пользователю требовалось сделать всего несколько действий. Низкий порог входа помог привлечь людей, которые обычно не участвуют в сложных конкурсах с большим количеством условий. Дополнительный органический охват обеспечило размещение работ на общей витрине рамок Одноклассников. Конкурсные публикации также получили поддержку самой социальной сети, благодаря чему о проектах узнала более широкая аудитория. Рамки использовались не только участниками розыгрышей. Некоторые пользователи устанавливали их исключительно как элемент праздничного оформления профиля. Таким образом, брендированный контент продолжал распространяться и за пределами конкурсной механики. Конкурс ко Всемирному дню пчёл Первая кампания стартовала 20 мая. Её темой стали пчёлы, мёд, семейные ценности и натуральные продукты. Публикации конкурса охватили 521 тысячу пользователей. Тематические рамки установили 31,7 тысячи раз, а сообщества фермеров получили 791 нового подписчика. Одной из наиболее эффективных стала рамка «Любовь семьи — слаще мёда» от пасеки «Вкус мёда». Её публикация получила охват 106 тысяч пользователей, рамку установили 17,7 тысячи раз, а сообщество привлекло 343 подписчика. Эмоциональное оформление, связанное с семьёй и домашним теплом, оказалось близким аудитории Одноклассников. Важную роль сыграло и соответствие между содержанием рамки и продукцией партнёра. Новогодний проект показал лучшие результаты Вторая волна была приурочена к наступлению Нового года. При сопоставимом охвате она значительно превзошла майскую кампанию по количеству установок и подписок. Новогодние публикации охватили 539 тысяч пользователей. Рамки установили 243,5 тысячи раз, а прирост аудитории партнёрских сообществ составил 4 525 подписчиков. Таким образом, новогодняя кампания принесла почти в 7,7 раза больше установок и примерно в 5,7 раза больше подписчиков, чем конкурс ко Дню пчёл. Эти показатели рассчитаны на основе опубликованных результатов двух спецпроектов. Лучшей стала рамка «Пусть лошадь принесёт удачу», созданная для производителя сладостей «МАРИССИМО». Она была посвящена году Огненной лошади. Охват публикации составил 128 тысяч пользователей. Рамку установили 118,7 тысячи раз, а сообщество производителя получило 1 927 новых подписчиков. Высокий результат мог быть связан с универсальностью новогодней тематики, ярким визуальным образом и желанием пользователей празднично оформить свои страницы. Итоги двух кампаний Совокупные результаты спецпроектов составили: более 1,06 млн пользователей охвата; 275,2 тыс. установок рамок; 5 316 новых подписчиков в группах фермеров; дополнительную узнаваемость производителей без масштабной прямой рекламы. При этом новогодний проект обеспечил около 88% всех установок рамок и 85% общего прироста подписчиков. Что могут использовать другие бренды Кейс показывает, что эффективная механика в социальной сети не обязательно должна быть сложной или требовать большого рекламного бюджета. Важнее учитывать поведение аудитории и предлагать ей привычный формат взаимодействия. В данном случае результат обеспечило сочетание нескольких факторов: простого действия, эмоциональной праздничной темы, органического распространения, заметного приза и продвижения через сообщества конкретных производителей. Для партнёров маркетплейса рамки стали не только элементом оформления профиля, но и инструментом привлечения аудитории. Пользователь взаимодействовал не с обезличенной рекламой всей площадки, а с конкретным фермером или производителем. Такой подход помог одновременно решать задачи маркетплейса и его партнёров: повышать узнаваемость общей платформы, развивать фермерские сообщества и создавать дополнительные точки входа в покупку.